DriveMeHome

Introdução

Este trabalho, elaborado para a disciplina de Publicidade tem como objectivo principal desenvolver uma estratégia de comunicação para uma empresa de prestação de serviços, criada pelo grupo de trabalho, a DriveMeHome. Para a realização deste trabalho foram tidos em conta todos os conceitos abordados no trabalho anterior.

1. Breve descrição da DriveMeHome

O negócio da DriveMeHome será o transporte gratuito nocturno para os clientes de bares e discotecas, nas duas grandes zonas nocturnas do Porto, em que a rentabilidade do negócio passará pelo aluguer de espaços publicitários nos minibus que irão fazer o percurso. Esta empresa será o meio ideal para publicitar o negócio nocturno de bares, discotecas, entre outros. Este serviço é orientado especialmente para os jovens que gostam de se divertir na noite do Porto, através dele, estes poderiam divertir-se, sem recorrer ao transporte próprio, ou seja, sem preocupações com o transporte para casa, já que com o este serviço podem consegui-lo de uma forma segura, rápida e cómoda.

Este serviço tende a ser um êxito, isto porque, nos dias de hoje muitos jovens deparam-se muitas vezes com a questão: “Levo carro e não consumo álcool? ou Não levo carro e já posso consumir álcool?”

A DriveMeHome será a resposta para essa mesma questão, prestando um tipo de serviço não muito ou mesmo nada explorado no mercado português, este serviço consiste em dar a possibilidade às pessoas principalmente aos jovens de poder sair com os seus amigos e consumir bebidas alcoólicas sem ter a preocupação de ter de acabar a noite a conduzir.

No estrangeiro este serviço é já bastante utilizado, no entanto é um serviço pago e dirigido a pessoas mais velhas. A DriveMeHome diferencia-se do mesmo, uma vez que se destina a um público mais jovem com carta de condução ou mesmo sem ela, que frequente discotecas e bares até altas horas da madrugada. È algo inovador, também pelo facto, de não implicar custos, uma vez que estes serão suportados através de patrocínios de bebidas alcoólicas, visto que o nosso serviço traduz uma vantagem para “eles”, já que as pessoas se não forem conduzir vão beber mais, podendo desta forma “cometer“ alguns excessos e também pelas discotecas com as quais vamos estabelecer parcerias, permitindo-nos assim prestar um serviço totalmente gratuito aos nossos clientes de forma a conseguirmos aliciar as pessoas a deixar o seu carro em casa e a confiar na “condução” da DriveMeHome.

A DriveMeHome poderá tornar o serviço distinto de qualquer outro, muito próximo do consumidor final, em que os minibus teriam um ambiente agradável, a máxima segurança, e todas as condições para permitir aos seus clientes uma viagem perfeita.

Por fim é uma forma diferente e bastante inovadora de combater a elevada taxa de sinistralidade provocada pelo consumo de álcool e também principalmente preservar a segurança dos jovens e de toda a comunidade, pois beneficiará a segurança na estrada com a diminuição da circulação de automobilistas alcoolizados.

Este serviço também é uma boa forma de demonstrar que determinadas discotecas e/ou bares, se preocupam com o bem-estar dos seus clientes após estes terem estado no seu espaço nocturno, a DriveMeHome para além disso, é uma boa forma de publicitar esses mesmos bares e discotecas nos minibus utilizados, já que os mais jovens são muito receptivos a este tipo de iniciativas.

A DriveMeHome teria a sua sede em Alfena, encontrar-se-ia num armazém com 534 m² com escritórios e um amplo espaço para o estacionamento das viaturas. Estando localizado num local perto dos percursos e com boas acessibilidades, é um espaço ideal para a concretização do negócio.

Este projecto tem tudo para se tornar num bom investimento, que terá sucesso e lucro, uma vez que não existe nenhuma empresa deste género no activo, e principalmente porque as receitas da empresa provêm de uma comparticipação do Estado, nomeadamente da Câmara Municipal do Porto, e como já foi referido dos patrocínios de diversas marcas de bebidas alcoólicas, sendo a Super Bock o patrocinador oficial, o lucro desta empresa provém também de uma taxa paga por todas as discotecas e bares para este serviço.

Todos os patrocinadores irão beneficiar do patrocínio deste serviço, pois em primeiro lugar é uma atitude de bom senso o que fará com que o consumidor fique com uma boa imagem da marca, discoteca ou bar. Em segundo o consumo terá tendência para sofrer aumentos.

2. Publicidade – Planeamento

Tu bebes, nós conduzimos!

2.1. Posicionamento da marca

A DriveMeHome é uma empresa de transportes nocturnos, com um serviço inovador, destinada essencialmente para jovens que gostam de sair à noite. Destaca-se pelo facto de ser totalmente gratuito e estar disponível de segunda a sábado em vários pontos da cidade do Porto, e por isso destaca-se dos demais concorrentes.

2.2. Objectivos gerais que a publicidade vai fazer cumprir

A publicidade efectuada à DriveMeHome vai ter como objectivo:

Ø Para a DriveMeHome:

• Divulgar o serviço oferecido pela marca;
• Promover a experimentação do serviço;
• Adesão ao serviço por parte dos consumidores;

Ø Para as discotecas e bares:

• Divulgar as discotecas e bares com os quais a marca estabeleceu parcerias;
• Sensibilizar as discotecas e bares para as vantagens deste serviço;

2.3. Alvos da Publicidade

No caso da Marca DriveMeHome os alvos da publicidade serão dois, uma vez que a estratégia desta empresa passa não só por atingir os consumidores, mas também bares e discotecas, com as quais se pretende sensibilizar para as vantagens deste serviço e assim estabelecer parcerias vantajosas para ambos.

Assim, os públicos-alvo serão:

• · Jovens com idade compreendida entre os 18 e os 28 anos, principalmente estudantes e universitários, que apreciam bebidas alcoólicas e não gostam de correr riscos.

• · Jovens que ainda não estão sensibilizados para o risco da condução sobre o efeito do álcool.

• · Jovens que estão sensibilizados para o risco da condução sobre o efeito do álcool, e para todas as consequências inerentes.

• · Bares e discotecas situados na zona do grande Porto

2.4. Períodos da campanha

Os períodos da campanha da DriveMeHome irão ser realizados durante todos os meses do ano, no entanto será feita uma comunicação mais forte em alturas mais importantes e com mais afluência para as zonas nocturnas do Grande Porto, como a passagem de ano, Carnaval, queima e na reabertura das discotecas haverá uma maior comunicação da nossa empresa, adoptando para isso os meios necessários para a campanha.

Os meios utilizados para a campanha serão os Outdoors, Mupis, Merchandising, Rádio, Envio de SMS, Mailing e Envio de Documentação. Tendo em conta que alguns meios não serão utilizados durante todo ano, apenas a Rádio, Envio de SMS e Mailing irão ser constantes em todo o ano.

2.5. Eixo de comunicação

Comunicar um serviço gratuito, seguro e cómodo, capaz de assegurar aos consumidores, uma boa noite de diversão sem quaisquer preocupações com a viagem de regresso a casa.

2.6. Mix de comunicação publicitário (actividades de comunicação publicitária)

Quando falamos do Mix de comunicação publicitário, referimo-nos de forma geral, ás variáveis da comunicação que é possível conjugar para atingir com maior eficácia e eficiência os objectivos pretendidos. Cada uma das variáveis do Mix de comunicação em publicidade abaixo apresentadas, possui características especificas que as distinguem das restantes, não só ao nível da forma mas também ao nível do tipo de objectivos que permitem atingir, do tipo de alvo a que se dirigem, e do impacto imediato ou cumulativo que têm.

De entre as várias ferramentas do mix de comunicação, as que iremos utilizar para a nossa comunicação publicitária são essencialmente:

• Publicidade
• Patrocínios comerciais
• Marketing directo

A nossa escolha vai incidir sobre estas variáveis do Mix de comunicação publicitária, uma vez que a nossa empresa é nova no mercado, e estas duas variáveis vão permitir criar notoriedade para a nossa em presa (marca), comunicar o seu posicionamento e criar envolvimento com o público-alvo, dar visibilidade ao nosso projecto, reforçar a ideia da nossa marca e também ser uma marca credível junto dos consumidores, devido à associação que estes fazem entre a marca e os seus patrocinadores.

Por sua vez o Marketing directo, vai possibilitar obter informações mais detalhadas dos nossos consumidores, uma vez que desta forma vai se possível criar uma base de dados sobre os mesmos, podendo assim comunicar regularmente com eles com regularidade e fideliza-los.

2.7. Estratégia criativa

Uma vez que o negócio que criamos, vai funcionar em parceria com outras entidades para que seja possível concretizar os objectivos a médio/longo prazo definidos, iremos utilizar uma estratégia de Pull and Push. A estratégia Pull consiste em a empresa se dirigir directamente aos seus consumidores/clientes finais, criar procura pelo consumidor que levará os canais a comprar o produto, já na estratégia Push, a empresa procura chegar junto dos seus clientes “comum içando em cascata” com os mercados intermediários até chegar aos clientes/consumidores finais, pressionar os canais a comprar o produto e promove-lo aos consumidores.

Assim, a estratégia da empresa DriveMeHome passará por dirigir-se aos seus consumidores finais, que são jovens com idades compreendidas entre os 18 e os 28 anos, utilizando desta forma uma estratégia Pull. Uma outra estratégia passará por chegar aos seus consumidores finais, comunicando através dos bares e discotecas com os quais efectuou parcerias estratégicas.

No que respeita à estratégia criativa, iremos optar por uma estratégia de desenvolvimento global, uma vez que esta além de permitir conquistar quota de mercado à concorrência, esta vai também permitir o aumento do numero das viagens, provocando o crescimento da procura global, que o número de utilizadores do serviço da DriveMeHome aumente (incitando os clientes actuais a viajarem mais).

Dentro da estratégia de desenvolvimento global iremos optar uma estratégia intensiva, cujos objectivos passam pelo aumento da procura, pois desta forma, iremos conseguir aumentar o número de viagens por consumidor, a sua frequência, e também alargar o período de utilização.

2.7.1. Análise Copy da comunicação da DriveMeHome

Tipo de estratégia criativa:

Ø Genérica – (dominância de mercado, exclusividade de produto, lançamento de produto sem concorrentes.)

O Facto principal:

Ø A campanha terá sido desenvolvida para divulgar este novo serviço que expressa inovação e qualidade, segurança e comodidade, levando à experimentação do mesmo por parte dos consumidores.

Factor-chave:

Ø Os principais elementos associados à marca são: a Tecnologia; a Inovação e Segurança. A DriveMeHome presta um serviço inovador, grátis, e bastante acessível a todos os indivíduos que gostam de desfrutar de umas noites de diversão, o que chama a atenção do seu público-alvo.

Objectivos publicitários:

Ø Com esta campanha a DriveMeHome pretende que as consumidores conheçam o serviço prestado de segunda a sábado da meia noite as sete da manha, um serviço seguro e cómodo, e assim possam sentir-se despreocupadas ao máximo para diversão a 100%.

Benefícios:

Ø Racionais: a DriveMeHome oferece um serviço de transporte completamente gratuito, disponível durante várias horas e em vários pontos da cidade do Porto.

Ø Emocionais: a DriveMeHome, proporciona aos seus utilizadores, comodidade, segurança, conforto e despreocupação e relaxamento.

Público-alvo:

Ø A DriveMeHome dirige-se sobretudo a um público jovem que gosta de se divertir, mas que o faz de forma responsável. São também jovens que estão sensibilizados para os riscos da condução sobre o efeito do álcool.

Reacção pretendida:

Ø Através desta campanha a DriveMeHome, pretende que as pessoas sintam que podem divertir-se à vontade sem que sintam preocupações com a condução e o regresso a casa. Desta forma, pretende-se que os consumidores elejam a DriveMeHome como a melhor forma de chegarem aos locais pretendidos de forma cómoda e segura.

Promessa (a vantagem competitiva ou elemento diferenciador):

Ø O elemento diferenciador e simultaneamente a vantagem competitiva, é o facto da DriveMeHome, proporcionar um serviço, completamente gratuito, cómodo e seguro, que funciona em vários pontos da cidade do Porto, seis dias por semana, durante oito horas.

Tom da comunicação e personalidade da marca:

Ø Demonstrativo

Ø Humorístico

Ø Emotivo

Assinatura da marca:

Ø Permanente

Slogan da Campanha:

“ Tu bebes. Nós conduzimos!”

2.8. Calendarização da campanha no ar e indicadores de sucesso (avaliação de audiência e impacto nos média)

Ø Indicadores de sucesso:

· Outdoors e Mupis: Comentários do serviço nas zonas alvo dos circuitos da DriveMeHome.

· Merchandising: Utilização dos brindes oferecidos.

· Radio e Envio SMS: Aumento do conhecimento dos consumidores e consequente aumento de 2% da taxa de utilização diária dos serviços da DriveMeHome;

· Mailing e Envio de documentação: Aumento das parcerias estabelecidas com outras empresas e também, aumento do número de marcas publicitadas nos minibus da DriveMeHome.

2.9. Cronograma

Conclusão

Com a realização deste trabalho, fo-nos possivél adquirir alguns conhecimentos no que respeita às estratágias utilizadas na publicidade, bem como, a forma como é estrtuturada toda uma campanha. Est trabalho terá seguimento na realização da proxima etapa, que irá consistir na aplcação prática das actividades planeadas neste presente trabalho.

Fontes utilizadas:

• Apontamentos disponibilizados pela professora de publicidade;
• Brochand, Bernard... [et al.] - Publicitor - 1ª ed. Lisboa: Dom Quixote, 1999. ISBN 972 - 20 - 1585 - 0