Enquadramento Teorico

Mais tarde ou mais cedo, qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de publicidade, para aumentar a procura e evitar perda de mercado ou para se manter viva e saudável junto do consumidor.

As técnicas de comunicação constituem uma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As campanhas de publicidade servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posição de liderança, assim como para diferenciar e aumentar o nível de notoriedade de produtos ou serviços num mercado cada vez mais competitivo. A publicidade constitui, assim, um instrumento para ajudar as empresas a vender ao mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento sobre os produtos e saberem distingui-los.

Publicidade constitui um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, tem de:

· interessar,

· persuadir,

· convencer,

· levar à acção.

A publicidade, baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do consumidor.

Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos, mais fácil se torna colocar em prática uma estratégia publicitária. Para que um anúncio cumpra a sua missão, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo.

1.1 As estratégias em Publicidade

Actualmente a comunicação é muito importante, num mundo tão competitivo como o que nos encontrarmos é fundamental saber comunicar de forma rápida e eficaz caso contrário somos ultrapassados pela concorrência.

De acordo com o mercado onde a empresa se encontra inserida e dependendo da fase de vida da marca, do seu segmento, dos objectivos, das actividades da concorrência, da sua posição competitiva, existem vários tipos de estratégias que podemos seguir.

1.2 Estratégias concorrenciais

As estratégias concorrenciais têm como finalidade comunicar as vantagens da marca, produto ou serviço, relativamente à concorrência, quer sejam da mesma empresa ou não.

Ø Estratégias comparativas

Este tipo de estratégias é típico de mercados excessivamente competitivos e em desenvolvimento, onde deve evidenciar-se constantemente as vantagens do produto e encontrar novos aspectos de diferenciação.

Esta estratégia é permitida no nosso país desde que obedeça a determinadas regras. (Código da Publicidade, Artigo 16), apresenta algumas vantagens, das quais: maior espaço para a criatividade, mais informação para o consumidor e estímulo da concorrência para efectuar melhorias nos seus produtos. Podemos ainda salientar algumas desvantagens: possível contra-ataque do “adversário”, aumento da competitividade exacerbada, favorecimento das empresas fortes e a promoção dos concorrentes.

Ø Estratégias financeiras

As estratégias financeiras são utilizadas geralmente em produtos e mercados, cujo ciclo de vida se encontra na fase de maturidade. O grande objectivo é o aumento do Share Of Voice, garantindo da notoriedade.

Ø Estratégias de posicionamento

As estratégias de posicionamento são próprias de mercados estagnados, onde não há grande diferenciação, em onde a fidelização dos consumidores é a maior dificuldade. É fundamental proporcionar benefícios nítidos, diferenciando-se assim da concorrência.

Ø Estratégias promocionais

As estratégias promocionais são utilizadas para voltar a atrair os consumidores para determinado produto, para fazer frente à concorrência ou apenas para levar a experimentação de determinado produto. Existem várias formas de promover produtos, nomeadamente: redução de preços, brindes, jogos, concursos, amostras... este tipo de estratégias e muito importante, e uma estratégia que procura conseguir resultados imediatos, oferecendo vantagens excepcionais.

Ø Estratégias de adesão incondicional

Este é o tipo de estratégia usada em mercados maduros. Grande parte das marcas seguem a forma de comunicação do líder, logo não é necessário ser-se muito original.

Ø Estratégias de canibalização

As estratégias de canibalização ocorrem quando se dá uma redução das vendas de um determinado produto provocado pela comercialização, pela mesma empresa, de outro produto. Esta estratégia é necessária porque é essencial a inovação para ir ao encontro das expectativas dos consumidores. Esta pode ser tanto maior quanto maior for o grau de substituição entre o novo produto e o produto já existente.

1.3 Estratégias de desenvolvimento global

Esta estratégia tem como grande objectivo permitir às empresas um aumento do volume de vendas, para além da conquista de quota de mercado, procurando desta forma criar novos consumidores ou impulsionar os clientes actuais a um maior consumo, compra.

Temos portanto dois tipos de estratégias de desenvolvimento: as estratégias extensivas são utilizadas em novos mercados, em que quem faz o maior investimento é quem consegue a maior quota e uma forte notoriedade. Nestes mercados é muito importante despertar a atenção dos consumidores pelo que a publicidade ganha um grande poder.

As estratégias intensivas tem como grande finalidade o aumento da procura dos clientes actuais e para isso utilizam várias formas, ou através de uma maior utilização das quantidades consumidas; ou de uma maior frequência de compra e utilização, ou novas formas de utilização, entre outras.

1.4 Estratégias de fidelização

As estratégias de fidelização são estratégias fundamentais hoje em dia, isto porque fidelização é um aspecto essencial, que todas as empresas tem de ter em conta. O grande objectivo destas estratégias é precisamente garantir a fidelização dos clientes da empresa, que varia de acordo com o mercado no qual determinado cliente se encontra. Para tal são necessárias varias áreas do marketing. A publicidade é um factor essencial, e apresenta objectivos como: reforçar a imagem e notoriedade da marca e impedir o seu envelhecimento.

1.5 Estratégias de influência cognitiva

O grande objectivo deste tipo de estratégia é criar good will, uma imagem global positiva. Este tipo de estratégia publicitária favorece a inserção da marca no seu meio, valoriza-a interna e externamente e contribui para o seu desenvolvimento comercial.