Frize

Para a realização deste trabalho, escolhemos como objecto de estudo a marca de água Frize, não só por considerarmos que este é um caso de sucesso no mercado Português, mas também porque foi sem dúvida uma marca construída com a ajuda indispensável da publicidade.

Em 2000 a Compal, Companhia Produtora de Conservas Alimentares, do grupo Nutrinveste, entrou no mercado das águas, com a aquisição das Águas de Bem Saúde detentora da marca Frize. Com a aquisição da Frize pela Compal, é constituída uma equipa para trabalhar a marca, apostando na inovação do Produto, até que em 2002, surge o fruto de um trabalho de equipa – o lançamento da Frize Limão que veio revolucionar o mercado das águas com gás em Portugal.

No ano seguinte, a marca volta a inovar, lançando novos produtos e apostando numa comunicação da marca completamente inovadora, sendo o rosto de todas as campanhas, o stand-up comedians, Pedro Tochas.

Apostada em vender, a Frize assume-se como a marca mais irreverente e a que oferece o maior variedade de água com gás a todos, e não apenas a quem está maldisposto, a opção pela gama de sabores tornou-se óbvia.

Em 1999, a Frize representava 4 por cento. No final de 2004 estava nos 13,8%, com cerca de 70 milhões de garrafas vendidas. Em Abril e Maio de 2005, os números são ainda mais animadores para a marca da Compal: 25,3% de quota de mercado.
Todo este sucesso, deve-se sobretudo ao facto da Compal, empresa detentora da marca Frize ir de encontro ás necessidades dos consumidores. Para além disto, chamou até si o posicionamento de marca inovadora, verdadeiro motor de crescimento do segmento e dinamizadora do mercado.

Publicidade da FRIZE

A marca Frize aposta bastante na publicidade, tanto que podemos até mesmo dizer que se existem sucessos feitos em televisão, a Frize é certamente um destes casos. Basta olhar para o orçamento publicitário da marca que é de 1,6 milhões de euros, investidos em 2005, sendo que os resultados estão à vista, uma vez que todos os dias são bebidas perto de 200 mil garrafas de Frize.

Acompanhando as novas tendências da publicidade, esta marca aposta no Humor em todas as suas campanhas. A insistência na presença do cómico Pedro Tochas garante a função da redundância própria da comunicação publicitária. A novidade surge sobretudo na mudança de cenários e de vestuário, todos eles cómicos, como não poderia deixar de ser, na apresentação de slogans, elaborados pelos próprios consumidores do produto. Utiliza também frequentemente a redundância de outras campanhas publicitárias como é exemplo de detergentes.

Apela ao humor dos espectadores, mas um humor despreocupado, do género, está bem, sei que não estou na primeira liga, se não me consumirem agora, não faz mal, mas um dia hão-de lembrar-se de mim. E, através desta campanha «cavalo de Tróia» marcadamente «jovem», a Frize conquistou o segundo lugar de vendas no seu mercado. A comunicação publicitária da marca Frize revela o valor da perseverança e do crescente lugar de líder.

No entanto, não são apenas os spots publicitários na televisão e na rádio que transmitem a ideia de uma marca jovem, alegre, irreverente e moderna. A marca procura também, para além de divertir os consumidores, despertar os seus sentidos e ao mesmo tempo estimular a mente, fazendo-o através de mupis e cartazes espalhados por vários locais como se pode verificar nas imagens abaixo apresentadas.

CONCORRENTES DA FRIZE

No que diz respeito à concorrência, podemos começar por destacar a Vidago, uma vez que esta ó o grande concorrente da Frize.

Concorrentes Directos:

· Vidago;

· Castello Bubbles;

· Luso fresh;

· Pedras Salgadas

Concorrentes Indirectos:

· Pedras salgadas;

· Campilho;

· Pedras Levíssimas;

· Coca-Cola;

· Castello

Após a identificação dos concorrentes que a Frize tem de enfrentar, passaremos a analisar alguns deles no que diz respeito à publicidade.

Ø Vidago

A marca Vidago tem uma grande tradição no mercado Português, em parte devido à sua origem termal, que lhe confere uma imagem de água natural, com elevada qualidade e prestígio.

O principal alvo da marca é um segmento de mercado jovem, dinâmico e social. Para atingir esse objectivo aposta em spots publicitários irreverentes e, por vezes, com algum humor. Os meios escolhidos para a sua divulgação, tendo em consideração o seu target, e com o objectivo da mensagem ser rapidamente retida pelo mesmo, são a televisão, Internet, mupis e outdoors.

Os spots televisivos da Vidago primam pela sua originalidade e transmitem a ideia de um produto/marca de qualidade. As suas publicidades tentam ser sérias com o objectivo de se afastar do humor da Frise. Os seus anúncios foram apenas dois: um mostrava a queda de lagartas nas garrafas de água com sabor a maçã, passando a mensagem de um sabor tão natural que até as lagartas, que fazem da melhor fruta o seu alimento, gostariam de consumir. No outro anuncio aparecia uma porção de água em forma de espremedor para dar a imagem de fruta espremida directamente para a água, mais uma vez esta spot tem o objectivo de ligar a marca à natureza para assim os consumidores associarem a mesma a qualidade.

Quanto à publicidade na Internet, a Vidago é dada a conhecer, pormenorizadamente, ao consumidor através do site da Unicer.

Os mupis e outdoors da marca primam pela sua originalidade, revelando as imagens das campanhas televisivas.

O slogan da marca (“Saudável obsessão”) é adequado à imagem que a mesma quer transmitir ao consumidor. As suas campanhas publicitárias fazem uma associação com a natureza, são dirigidas para os jovens e as imagens transmitidas tentam ser divertidas mas afastando-se, ao mesmo tempo do tipo de humor utilizado nas campanhas da Frize.

Ø Luso Fresh

Um outro concorrente directo da Frise é a água gaseificada com sabores da marca Luso - Luso Fresh. Esta aposta da marca deve-se sobretudo á necessidade sentida pela marca de apostar num segmento de mercado que actualmente está a ter muito sucessos.

“Tu és água que evapora” foi a ideia criativa que deu origem à nova campanha de publicidade da Luso Fresh.

No que respeita aos meios utilizados para divulgar a campanha publicitária da Luso Fresh, foram utilizados a televisão e os mupis.

A campanha publicitária que decorreu na televisão, era um spot televisivo de aproximadamente trinta segundos, intitulado de “Nuvens”, no qual, são apresentados aos telespectadores, corpos que ao evaporar água originam nuvens. Este spot para além de ser criativo, utiliza também técnicas bastantes actuais, uma vez que para obter o efeito da água a evaporar e a formar nuvens tiveram de ser utilizados muitos efeitos especiais, o que torna o spot televisivo altamente diferenciador dos demais.

Em linha com a comunicação da Água de Luso, o conceito reforça o claim de comunicação da marca Fresh – ‘naturalmente refrescante’ – e coloca em evidência as características e valores que distinguem a marca, ou seja, qualidade e confiança.

Esta campanha, dirige-se sobretudo a um publico jovem, e por esta mesma razão o slogan dirige-se aos consumidores de uma forma informal e tratando-os por tu. Para além dos spots televisivos e dos mupis, a marca gravou três spots com actores da série juvenil Morangos com Açúcar, que apenas passam na estação de televisão TVI, nos quais podemos ver os actores em situações muito “quentes”, como a raiva, a paixão e a comédia, que acabam por ser refrescadas pela nuvem Luso Fresh.

Estes spots exploraram o conceito criativo de toda a campanha Luso Fresh, brincando com outras situações em que também “evaporamos”, mas por outros motivos.

Ø Pedras Salgadas

Sendo líder de mercado das águas com gás, em que esta enquadrada num mercado cada vez mais competitivo, a Pedras Salgadas tem a necessidade de reposicionar a sua comunicação para corresponder as expectativas e surpreender os consumidores. Através da sua comunicação a marca transmite os seus valores, como por exemplo a naturalidade. Este factor está bem presente em toda a comunicação em que a sua assinatura é um espelho disso, “O poder da Natureza é infinito” um dos principais valores da marca.

Com as novas campanhas, a marca pretende criar um território de comunicação que lhe possibilita potenciar o seu valor e capital de uma forma diferenciadora.

Sendo a natureza a origem das Pedras, esta transmite através das suas publicidades, ao consumidor final qualidade e confiança de tal forma que o termo “água das pedras” é utilizado quando se pede uma água com gás.

Com a ampliação da marca, com a Pedras Levíssima, a comunicação manteve-se na mesma linha, em que reforça alguns dos valores da marca como a naturalidade e o prazer da beber Pedras Salgadas. A Pedras Sabores lança um importante trunfo para fazer frente as novas exigências do mercado. A sua comunicação foi sempre linear, em que as campanhas reforçam a ideia de que a Pedras Salgadas é uma água para consumo de prazer, para todas as faixas etárias e em todas as ocasiões indo assim ao encontro de um público mais jovem, como é exemplo a campanha a nova garrafa pet.

No que respeita aos meios que a marca utiliza para a divulgação das suas campanhas, são utilizados preferencialmente a imprensa, rádio, televisão rede nacional de Mupis, Outdoors e imprensa.

O conteúdo das campanhas assenta nos valores da marca como a natureza, prazer e sensualidade. A sua comunicação está dirigida a um público-alvo bastante alargado, já que o seu produto é consumido por todas as faixas etárias, mas tendo em conta que está direccionada para os consumidores que procuram juntar o prazer a necessidade de saciar a sua sede, com uma água 100% natural repondo os sais minerais fundamentais ao organismo, proporcionando bem-estar e equilíbrio, sendo este o beneficio que o consumidor retira a quando do consumo das Pedras Salgadas.

Relativamente ás Formas, a comunicação da marca é sempre feita incidindo na garrafa da Pedras Salgadas, em que usava sempre a garrafa verdadeira, mas na publicidade da nova garrafa pet, a garrafa aparece pela primeira vez em animação, tornando-a como se fosse uma pessoa em varias situações, a natureza está sempre presente, e na maioria das vezes a publicidade demonstra algumas situações de consumo da água. A cor predominante é o verde, presente em todas as suas comunicações, como fundo ou então com cor dominante da garrafa, já que esta é na maioria das vezes a protagonista da publicidade.

A comunicação das Pedras salgadas recorre em grande parte à simplicidade na sua comunicação, como é o caso da campanha publicitária em 2003, em que o slogan era “Em Equilíbrio”.

Em 2002 e 2001, a campanha da Pedras Salgadas utiliza o apelo ao instinto e consequentemente o apelo sexual, mas utilizando sempre as garrafas como meio de comunicação.

Publicidade Instinto básico 2001






Publicidade Instinto Básico 2002

Na última publicidade da marca, a comunicação da nova garrafa pet, esta campanha decorreu em spots de televisão, outdoors e mupis.

Exemplo de outdoors

O conteúdo desta campanha assenta em pontos fulcrais da marca, como a natureza, o prazer de beber e o facto desta nova garrafa ser muito pratica e para beber em qualquer situação. Esta campanha está direccionada para um público jovem, expondo a garrafa em situações que os jovens têm presente no seu dia-a-dia. No slogan desta campanha “Agora Pedras vai para todo o lado”, evidência o beneficio que o consumidor final retira ao consumir Pedras Salgadas na nova garrafa.

Relativamente ás formas utilizado nesta campanha, em toda a sua comunicação a garrafa aparece como se fosse uma pessoa numa determinada situação, com todo o seu redor em desenho animado, demonstrando que com a nova garrafa é possível beber pedras salgadas em todas as situações possíveis durante todo o dia.

Usando a cor predominante da marca, o verde, transmite uma sensação de natureza e de uma completa união entre o beber pedras salgadas e o ambiente que rodeia o consumidor final.

Esta campanha recorre ao Suporting Evidence, já que em toda ela é demonstrada como é que esta nova garrafa pose ser utilizada nas diversas situações diárias.

A nova campanha das Pedras Sabores, é uma campanha para comunicar um atributo das Pedras Salgadas, o facto de ter um baixo índice glicémico. Sendo a primeira água a receber este atributo, o conteúdo desta comunicação baseia-se neste facto, mostrando a garrafa e afirmando o seu atributo. Uma comunicação simples mas eficaz para o público-alvo, pessoas que têm que ter mais controlo com a sua alimentação, esta agua ajuda o organismo a controlas o colesterol, as doenças cardiovasculares e a sensação de saciedade por mais tempo, prevenindo assim a obesidade, possibilitando desta forma um consumo por pessoas que por vezes podiam estar privadas de consumir este tipo de águas.

Esta campanha vai ser comunicada através de mupis, outdoors e imprensa. Relativamente as formas vai ao encontro da linha de comunicação da marca, simples, com a garrafa, com o fundo verde para transmitir natureza, mas neste caso com o atributo bem destacado.

Esta campanha recorre ao Suporting Evidence, já que está presente em toda a campanha, o certificado do atributo.

Ø Castello

A água de Castello é uma das maiores marcas no mercado de águas com gás e também é uma das que mais investe em comunicação. É uma marca que aposta numa comunicação inovadora e diferenciadora relativamente à sua concorrência. Apresenta uma personalidade diferente, única e chique. Tal como a sua personalidade esta marca apresenta também uma comunicação chique, bastante atractiva, irreverente, com humor, elitista, única e diferenciadora.

Os meios que a Castello utiliza para a divulgação dos seus produtos são sobretudo a televisão, publicidade exterior, ou seja, outdoors e mupis, rádio, imprensa (revistas e jornais prestigiados).

“Castello, é outro prazer” é o slogan que deu origem a campanha publicitária da nova água com sabor a limão da Castello.

Para divulgar esta campanha a Castello recorreu aos outdoors e as bancas nos pontos de venda.

A campanha publicitária nos outdoors, era uma imagem com uma lata de água Castello com sabor a limão, uma rodela de limão uma malagueta.

Este outdoor é bastante simples mas a imagem é elaborada de tal forma que dá uma sensação de frescura ao consumidor, porque utilizam uma malagueta de cor vermelha, esta cor é uma cor muito forte e quente conjugando-a com o azul da água dá e da lata que transmite frescura e as duas juntas dão a noção do poder de frescura da bebida ao consumidor da água castelo limão.

Outro tipo de campanhas são as acções nos pontos de venda em que a Castello se preocupa com as cores mais uma vez para transmitir uma sensação de frescura e assim conseguir também reforçar o seu conceito de frescura aos seus clientes.

Esta campanha, dirige-se a um publico com idades compreendidas entre os 18 e os 45 anos, que sejam pessoas também ambiciosas, activas, dinâmicas e saudáveis, para tal nas suas campanhas publicitarias dá preferencia á elegância e também á irreverência e ao dinamismo.

A Castello posiciona-se como sendo a mais portuguesa e a melhor no sector de águas com sabor passando uma mensagem que as águas Castello limão são agradáveis de beber, saudáveis e com poucas calorias e proporcionam uma sensação de frescura e prazer aos seus consumidores.

A sua publicidade é maioritariamente demonstrativa e algo elaborada de forma a realçar as características do produto e os benefícios que este proporciona neste caso uma sensação de frescura e de sabor com poucas calorias.